Waarom zijn producten in bioscopen en luchthavens zo duur?

Antwoord

Mensen zijn rare wezens. En prijzen volgen wat mensen bereid zijn te betalen. Dus prijzen zijn rare dingen.

Je kan op twee manieren je prijs bepalen.

• Ofwel kijk je naar wat het je kost (aankoop, verwerkingskost, opslagkost, kost van verkoopspersoneel,...) en tel je daar een bedrag bij. Dit noem je 'cost plus pricing'.
• Maar je kan ook kijken naar wat de klant bereid is te betalen.

De prijs berekend via de tweede methode kan lager zijn dan je cost plus-prijs. Dan zal je met de cost plus-prijs maar weinig verkopen. Want je bent dan te duur.

Maar de prijs die de consument bereid is te betalen, kan ook hoger liggen dan je cost-plus-prijs. Als je dan toch verkoopt aan de prijs berekend via een cost plus-methode, dan laat je als winkel eigenlijk geld liggen. Je zou gerust meer kunnen vragen.

Dat is ook wat bioscopen en luchthavens doen. Blijkbaar zijn klanten bereid om daar meer te betalen voor hetzelfde product. Dus vragen die winkels ook meer. Hoeveel meer? Dat moeten winkels aanvoelen of onderzoeken. Ze moeten het punt vinden waar de consument toch zal afhaken.

Je zou ook kunnen zeggen dat 'een blikje cola in de luchthaven' niet hetzelfde product is als 'een blikje cola in de winkel'. Want een goede definitie van een product is deze: een product is een verzameling van voordelen waarmee de klant een bepaalde behoefte oplost. En de behoefte in de luchthaven (instant oplossing voor directe 'goesting' in een koud drankje) is anders dan de behoefte in de winkel (een oplossing voor het aanvullen van de lange termijn voorraad drank in de kelder). De klant koopt dus niet helemaal hetzelfde. En hij is bereid daar meer voor te betalen. Want hij heeft geen zin of niet de mogelijkheid om die cola elders te kopen.

Kortom: de kostenstructuur van een luchthavenwinkel of in de bioscoop zal wel anders zijn dan die van een winkel. Maar dat is hier niet de verklaring van het prijsverschil. Winkels vragen gewoon de prijs waarvan ze merken dat klanten bereid zijn die prijs te betalen. En het gebrek aan alternatieven maakt dat klanten op bepaalde plaatsen véél meer betalen voor een pakweg een cola. De wet van vraag en aanbod...